Результаты исследования 2017

Исследование основных трендов корпоративной благо­твори­тель­ности в 2017 г. традиционно базировалось на анализе количественных и качественных данных, предоставленных компаниями-участниками в рамках анкетирования и приложения пакета сопутствующих документов, раскрывающих как общую стратегию благо­твори­тель­ной деятельности, так и содержание отдельных программ и проектов. За 10 лет существования конкурса «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности» исследование ключевых тенденций в этой области претерпело существенные изменения. С каждым годом анкета, которую заполняют компании-респонденты, расширяется и усложняется в целях углубления предмета исследования. Так, анкета 2009 г. содержала 33 вопроса, а анкета 2017 г. — уже 50 вопросов, структурированных в рамках шести последовательных разделов:

1. общая информация о компании;
2. концепция и стратегия;
3. финансовые показатели;
4. управление и процессы;
5. результаты и перспективы;
6. информационная политика.

Предложенные участникам исследования вопросы имели как открытый, так и закрытый (подразумевающий возможные варианты ответа) характер, при этом компании всегда могли прокомментировать тот или иной выбор. Содержательно вопросы были дополнены и расширены в анкете 2017 г. в том числе с учетом вариативности ответов, которые компании-участники давали в предыдущие годы исследования. Важно отметить, что в разные годы при доработке анкеты отдельное внимание уделяли разным блокам. Так два года назад существенно был доработан блок по оценке, а в этом году основной фокус был направлен на доработку вопросов блока анкеты, касающегося информационной политики бизнеса в отношении благо­твори­тель­ности.

Следует отметить определенные ограничения, связанные как с выборкой компаний-респондентов, так и с презумпцией добровольности и правдивости ответов. Основные тенденции, о которых идет речь в данном докладе, базируются на информации, добровольно предоставленной компаниями, работающими на территории Российской Федерации и занимающими лидирующие позиции в области корпоративной благо­твори­тель­ности. Естественно, что на исследование в первую очередь откликаются компании, которые занимаются благо­твори­тель­ной деятельностью на системной и долгосрочной основе. Несмотря на то, что в конкурсе и, соответственно, исследовании ежегодно могут участвовать любые коммерческие организации, выборка компаний-респондентов фактически не охватывает малый и средний бизнес. Поэтому описываемая в докладе ситуация в первую очередь характеризует благо­твори­тель­ную деятельность крупных компаний, часть из которых работает на всей территории страны и оперирует градообразующими активами. Тем не менее, опыт этих компаний постепенно распространяется и по цепочке поставщиков, охватывая все больший круг местных бизнес-партнеров.

В докладе используются агрегированные данные, а при описании тех или иных практик не упоминаются названия компаний. Информация о списке участников приводится в конце данного доклада. Кроме того, у читателей доклада есть возможность ознакомиться с конкретными благо­твори­тель­ными программами и проектами, ставшими победителями в различных номинаций конкурса.

В исследовании 2017 г. приняли участие 52 компании, которые предоставили данные о благо­твори­тель­ной деятельности за 2016 г. Отраслевая принадлежность участников отражена на рис. 1. Наиболее широко были представлены добывающие и металлургические компании, химическая и нефтехимическая промышленность, компании розничной торговли, производители товаров повседневного спроса, а также компании, работающие в области информационных технологий, телекоммуникаций и связи. При этом общее отраслевое разнообразие с каждым годом расширяется, что позволяет делать более интересные и содержательные выводы о практиках корпоративной благо­твори­тель­ности.

*компании имели возможность отметить несколько отраслей

Треть компаний-респондентов (33%) работают на всей территории Российской Федерации, 73% — покрывают половину и более федеральных округов (см. рис. 2). Если сравнить регионы операционной и благо­твори­тель­ной деятельности, то становится очевидным, что они примерно совпадают. При этом компании не всегда распространяют благо­твори­тель­ность на все территории присутствия, но, как правило, покрывают их бОльшую часть. Сравнение регионов операционной и благо­твори­тель­ной деятельности также показывает, что компании практически не осуществляют благо­твори­тель­ность в тех регионах, в которых они не работают.

Зарубежные операции осуществляют 40% компаний-респондентов, из них 31% участвуют в благо­твори­тель­ных программах за рубежом. Следует отметить, что здесь фигурируют не только компании, штаб-квартиры которых находятся в других странах, но и российские компании, осуществившие выход на иностранные рынки.

Участники исследования в совокупности поддерживают более 1,2 млн рабочих мест. Величина штата при этом варьируется от 30 до почти 160 000 сотрудников (рис. 3). В 12% компаний количество сотрудников не превышает 2 000 человек, в четверти компаний занято от 2 000 до 5 000 сотрудников, в 29% — от 5 000 до 20 000 сотрудников, в 19% от 20 000 до 50 000, и в 15% компаний работает более 50 000 человек.

Данные о выручке и прибыли раскрыли 71% компаний. Выручка варьируется от 160 млн. до 16 трлн. рублей. 89% компаний, пожелавших раскрыть информацию о прибыли, написали о ее положительном значении в 2016 г

Прежде всего, данную тенденцию подтверждает формирование соответствующих органов управления компаниями-респондентами (рис.15). Число специальных подразделений по управлению благо­твори­тель­ными программами и корпоративных благо­твори­тель­ных фондов в 2016 г. оказалось сопоставимо с предыдущим годом, составив 63% и 37% соответственно. Более того, у 21% компаний-респондентов управление благо­твори­тель­ной деятельностью происходит одновременно как через благо­твори­тель­ный фонд, так и через специальное подразделение. Доля компаний, отметивших наличие специального сотрудника, отвечающего за реализацию корпоративной благо­твори­тель­ности, в 2016 г. выросла на 13% по сравнению с прошлым годом. При этом анализируя данные по компаниям, в которых благо­твори­тель­ная деятельность входит в полные или частичные обязанности отдельных сотрудников, важно обратить внимание, что большинство компаний отмечали несколько вариантов ответов. Так, лишь 13% компаний-респондентов указали, что управление корпоративной благо­твори­тель­ностью составляет часть обязанностей сотрудника, не относящегося при этом к специальному подразделению или корпоративному фонду. В 6% компаний благо­твори­тель­ную деятельность курирует только один работник, а еще 4% отмечают и наличие профильного сотрудника, и включение благо­твори­тель­ной деятельности в часть обязанностей сотрудников.

В опрошенных компаниях функции по осуществлению благо­твори­тель­ной деятельности могут выполнять различные подразделения — отдел корпоративных коммуникаций, департаменты GR или HR. Почти четверть участников опроса (23%) отметили, что в их компаниях за благо­твори­тель­ную деятельность отвечает департамент связей с общественностью, в то время как у 15% компаний есть департамент или управление корпоративной социальной ответственности (КСО).

Согласно полученным данным, в среднем в опрошенных компаниях примерно 12 сотрудников профессионально занимаются корпоративной благо­твори­тель­ностью, хотя наблюдается существенный разброс в показателях — от одного сотрудника до 80. Еще в одной компании, которая не учитывалась при подсчете среднего числа сотрудников, в корпоративной благо­твори­тель­ности профессионально работают более 110 человек. Три участника опроса затруднились ответить на вопрос, что связано, возможно, с частичной занятостью сотрудников в управлении корпоративной благо­твори­тель­ностью.

Кроме того, в качестве косвенного показателя повышения качества управления и уровня его профессионализации может рассматриваться степень вовлеченности заинтересованных сторон на различных этапах процесса корпоративной благо­твори­тель­ностью (рис. 16-19). В 85% компаний-респондентов в разработку стратегии социальных инвестиций вовлекаются владельцы и акционеры. Значительно в меньшей степени в процесс вовлечены представители власти (38%) и местные сообщества (37%). Около трети компаний привлекают к разработке стратегии НКО и сотрудников компании (по 35%).

Роль НКО существенно повышается на этапе разработки и планировании отдельных благо­твори­тель­ных программ — чуть больше 80% компаний отмечают такое сотрудничество. Сопоставима роль в разработке проектов сотрудников компаний (71%) и представителей органов власти (69%), несколько опережая показатель по взаимодействию с благополучателями (65%) и чуть больше — с местными сообществами (56%).

Интересны данные по вовлечению тех или иных групп заинтересованных сторон этапе реализации программ, проектов и конкретных акций, поскольку ключевым стейкхолдером оказываются сотрудники — для 94% компаний именно они стали ключевой целевой аудиторией. Чуть реже респонденты указывали вовлечение благополучателей (85%) и НКО (85%), а также местные сообщества (73%).

При подведении итогов и проведении оценки отдельных программ и проектов компании-респонденты наиболее активно взаимодействуют с представителями СМИ (73%) и сотрудниками (71%). В то время как сопоставимы показатели по сотрудничеству с благополучателями (67%), представителями власти (65%) и НКО (63%), лишь для половины компаний (52%) взаимодействие с местными сообществами является неотъемлемой частью оценки благо­твори­тель­ных программ.

Отмечая приоритетных стейкхолдеров в осуществлении благо­твори­тель­ной деятельности в целом, респонденты указывают сотрудников (95%), благополучателей (91%), НКО (87%), акционеров (87%) и местные сообщества (81%). Интересным является тот факт, что из всех опрошенных участников только половина смогла указать одного ключевого стейкхолдера, и среди них — акционеры (15%), местные сообщества (15%) и благополучатели (13%). Однако, как следует из выше представленных данных, позиционирование этих заинтересованных сторон в качестве ключевых не является общим трендом для компаний и не транслируется в процесс разработки и реализации благо­твори­тель­ных программ и проектов.

Что касается взаимодействия с международными организациями, этот показатель довольно стабилен (в среднем около 24%) на всех этапах реализации благо­твори­тель­ной деятельности. В основном данное взаимодействие указывают либо представительства крупных международных компаний, ведущих свою деятельность в России, либо российские компании, акции которых размещены на бирже.

Запрос на повышение информационной открытости всего благо­твори­тель­ного сообщества не игнорируется и бизнес-организациями. Их участие как в самом конкурсе, так и в различных тематических мероприятиях —– конференциях, семинарах, — говорит о готовности публично представлять аспекты своей социальной и благо­твори­тель­ной деятельности, включая раскрытие благо­твори­тель­ных бюджетов и приоритетных направлений финансирования. Так, в 2015 г. из 60 компаний 54 раскрыли размеры своих вкладов на нужды благо­твори­тель­ности, а в данном исследовании 46 участников из 52, таким образом, 6 компаний вновь не смогли озвучить размер социальных инвестиций.

Вместе с тем, совокупный объем расходов компаний, участвующих в проекте, на благо­твори­тель­ную деятельность увеличился более чем в два раза (рис. 20). Таким образом, 46 компаний в 2016 году инвестировали почти 43,9 млрд рублей. Максимальный объем финансирования в исследовании 2016 г. был заявлен компанией ПАО «ГМК «Норильский никель» и составил 7 млрд руб., что на тот момент являлось наивысшим показателем за все годы проведения опроса. В этом году сразу две компании превысили эти показатели. Бюджет социальных инвестиций компании АЛРОСА составил 11 млрд руб., а ПАО «ГМК «Норильский никель» – 10,9 млрд руб. Таким образом, почти половину консолидированного бюджета составили инвестиции двух компаний.

Одним из наиболее структурированных источников информации о благо­твори­тель­ной деятельности бизнеса является публичная нефинансовая отчетность. Более того, сам процесс подготовки отчетности позволяет компаниям проанализировать информацию и процессы, что способствует росту эффективности. Многие компании — участники проекта — уже имеют устоявшуюся практику публикации такой отчетности (рис. 21). Показательно, что лишь шесть участников исследования из 52 заявили о том, что не готовили за 2016 г. ни одного вида публичной нефинансовой отчетности. Преимущественно это относительно некрупные игроки региональных рынков, а также дебютанты конкурса. Индивидуальные отчеты по отдельным программам делают 23%, чуть больше (27%) готовят моноотчеты в области благо­твори­тель­ной деятельности и социальных инвестиций. Еще четыре участника конкурса отметили, что готовят все три варианта отчетов.

Более половины компаний-респондентов (52%) используют при подготовке нефинансовых отчетов стандартизированные системы, преимущественно участники называют международный стандарт GRI и ЦУР ООН. Вместе с тем, далеко не все представители крупного бизнеса находят целесообразным использование стандартов: 19 респондентов (37%) заявили, что готовят нефинансовые отчеты в свободной форме. Примечательно, что среди них есть и международные компании.

На протяжении последнего десятилетия на всех профессиональных площадках обсуждался вопрос: как мотивировать средства массовой информации писать о социальных проектах бизнеса. Активная социальная деятельность, поддержка и узнаваемость со стороны местных сообществ приобретают все большую значимость в формировании общего имиджа компании, несмотря на то, что по-прежнему можно услышать о политике нераспространения информации той или иной организации о благо­твори­тель­ной деятельности. Внимание участников конкурса к целенаправленному PR-сопровождению корпоративной благо­твори­тель­ности отражается и в статистике (рис. 22): около 60% респондентов отметили, что готовят специальный план (программу) системного PR-сопровождения корпоративной благо­твори­тель­ной деятельности и проектов. Еще 27% освещают свои социальные программы и мероприятия в русле общей PR-стратегии, но отдельного плана освещения социальной деятельности при этом не разрабатывают. Лишь двое участников (8% компаний-респондентов) указали, что не сопровождают свои социальные инициативы PR-поддержкой.

В этой связи исследование влияния социальных проектов на информационное поле компании становится повседневной практикой: его используют 61% компаний, из которых 15% проводят мониторинг СМИ после отдельных мероприятий и 8% готовят и периодические, и пост-проектные PR-исследования.

Сотрудники — важный стейкхолдер благо­твори­тель­ной деятельности компаний, поэтому в этом году в анкете появился отдельный вопрос, касающийся каналов распространения информации о социальных проектах и программах среди данной аудитории. Многие компании (90%) для информирования сотрудников о планах и результатах социальной деятельности используют корпоративный сайт, при этом в качестве средства информирования внешней аудитории сайт указывали даже чуть реже (87%). Внутренние рассылки и офисные пространства и стенды задействуют для этих целей по 86%, уделять этим вопросам время на собраниях работников готовы 73% опрошенных компаний.

В отношении работы с внешней аудиторией (рис. 23) стоит отметить, что компании прикладывают все больше усилий для расширения своего присутствия в социальных сетях: в 2016 году уже 79% участников исследования отметили, что использовали этот инструмент для распространения информации о своей социальной деятельности, при этом чаще других указывались Facebook, Вконтакте, Instagram. Информация на собственных страницах и ресурсах сотрудниками компаний обновляется еженедельно и чаще. Новости в СМИ выпускаются в среднем ежемесячно. Интересно, что в этом году участники реже указывали на использование традиционных печатных СМИ (на 10% по сравнению с прошлым годом), таким образом, почти четверть компаний не рассматривают прессу в качестве источника информации о собственной социальной деятельности.

Большинство компаний-респондентов достаточно активно посещают профессиональные дискуссионные площадки (рис. 24): лишь одна организация в 2016 г. не принимала участия ни в одном публичном мероприятии на данную тему.

Для представления своих социальных программ эти площадки используют три четверти участников конкурса. Растет не только уровень вовлеченности членов сообщества в работу профильных мероприятий, но и уровень их активности: все чаще компании готовы инициировать собственные мероприятия или выступать соорганизатором на условиях партнерства. Так, 63% респондентов (+10% по сравнению с 2015 г.) уже формируют повестку «из президиума»: модерируют или выступают в качестве экспертов. Наиболее популярны у участников исследования конференции по благо­твори­тель­ности АМР, РСПП, Форума Доноров, «Ведомости», РБК, бизнес-школы «Сколково» и МИРБИС. В целом можно отметить тенденцию к большей публичности бизнеса в отношении социальной деятельности, а также росту активности компаний, в том числе, готовность делиться опытом и рассказывать о своих программах и проектах.

В 2016 г. использование оценки в управлении благо­твори­тель­ными программами и проектами продолжало оставаться в центре внимания донорского сообщества, неотъемлемой частью которого являются компании, осуществляющие свои благо­твори­тель­ные программы и программы социальных инвестиций. Обсуждение и анализ подходов к оценке и практикам ее проведения проводились как собственными усилиями компаний в рамках работы круглых столов, рабочих групп, профессиональных форумов, а так же были представлены на ежегодной конференции Форума Доноров и национальной конференции по оценке «Оценка и развитие», проводившейся Ассоциацией специалистов по оценке программ и политик.

Так же как и в предыдущие годы, процент компаний, использующих оценку в качестве инструмента управления благо­твори­тель­ной деятельностью, продолжал оставаться стабильно высоким (рис. 25). Подобную оценку проводят 94% компаний-респондентов. При этом значительная часть компаний, участвующих в конкурсе «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности», а именно 62% отметили, что они «проводят комплексную оценку своей благо­твори­тель­ной деятельности на систематической основе», тогда как еще 10% их коллег тоже делают это, но «на нерегулярной основе».

В числе документов, регламентирующих осуществление благо­твори­тель­ной деятельность, в 2016 г. впервые появились такие, как «Регламент о проведении мониторинга и оценки социальных проектов компании» и «Форма оценки потребностей». Подавляющее большинство участников указали, что данная деятельность в практике их компаний регулируется «Стратегией благо­твори­тель­ной деятельности» и «Положением о благо­твори­тель­ной деятельности». Чаще, чем в предыдущие годы компании используют для этой цели и договоры с грантополучателями, в приложениях к которым содержатся планы мониторинга проектов и ссылки на необходимость проведения оценки проектов, получивших поддержку.

Расходы на проведение оценки благо­твори­тель­ной деятельности в бюджет закладывают далеко не все компании, положительно ответившие на вопрос о проведении оценки, как таковой (рис. 26). Данная тенденция остается неизменной на протяжении последних нескольких лет. В то же время, если проводить сравнение с предыдущим 2015 г., то число компаний, бюджетирующих расходы на этот вид деятельности, выросло почти на 10% и составило 46%, тогда как год назад их было 37% от общего числа участников конкурса. Таким образом, можно сделать вывод, что процесс институционализации оценки в практике управления корпоративной благо­твори­тель­ности продолжает развиваться и набирать обороты.

По аналогии с предыдущими периодами большинство компаний, предусматривающих подобные расходы в своем бюджете, осуществляют свою корпоративную деятельность через специальные подразделения, а не через корпоративные благо­твори­тель­ные фонды, хотя логично было бы предположить, что именно последние должны располагать ресурсами и потенциалом для использования оценки в качестве инструмента управления благо­твори­тель­ными программами.

Судя по информации, представленной компаниями-респондентами, в 2016 г. они стали реже обращаться к услугам внешних экспертов для проведения оценки своих программ и проектов (рис. 27). Впрочем, рассмотрение ситуации за период с 2014 г. позволяет судить скорее о возвращении к исходному уровню (52% компаний-респондентов в 2014 г., 68% в 2015 г., и 53% в 2016 г.). В то же время палитра организаций и институтов, к которым компании обращались за такого рода услугой, значительно расширилась. В их число помимо представителей профессионального сообщества оценщиков вошли, например, местные университеты, а так же аудиторские компании и представители местного сообщества.

Важно отметить, что компании-респонденты используют различные виды оценки как инструмента управления своими благо­твори­тель­ными программами и проектами (рис. 28). Чаще всего в 2016 г. компании обращались к оценке результативности (73%) и оценке процесса (73%). Такое внимание к последнему типу может быть объяснено характером программ и проектов, реализуемых при поддержке корпоративных доноров: обычно это либо многолетние программы, либо программы, имеющие достаточно широкую географию. При этом измерители, используемыми большинством компаний скорее характеризуют масштаб осуществляемой благо­твори­тель­ной деятельности, а не ее результативность. В их числе «количество благополучателей программы/проекта», «количество проведенных мероприятий» «количество реализованных проектов», «количество городов, на территории которых была реализована программа».

Сравнивая ответы, полученные на вопрос об используемых видах оценки с результатами прошлых лет, необходимо отметить, что уровень используемости большинства видов оценки вернулся к тому, что можно было наблюдать два года назад (рис. 29). На том же уровне, что и в предыдущие два года осталась востребованность компаниями оценки экономической эффективности поддержанных ими программ и проектов, к которой обратились более трети всех компаний, участвовавших в конкурсе. Единственное исключение составляет оценка социального воздействия, использование которой в 2016 г. отметили 62% компаний против 45% в 2014 г.

В качестве основных измерителей, позволяющих отследить достижение желаемого позитивного воздействия, большинство компаний используют «количество благополучателей, чья ситуация улучшилась в результате реализации проекта», «количество проектов, которые продолжили деятельность по окончании финансирования» и «количество сотрудников компании, на которых программа оказала положительное влияние». Отдельные компании пошли еще дальше и разработали достаточно сложные измерители, такие, например, как «индексы обеспеченности и доступности социальной инфраструктуры и услуг (спорт, культурные услуги), «уровень заболеваемости в регионе» и т.д.

Большая часть компаний, принимавших участие в конкурсе, использует данные, полученные в ходе оценки, для своей корпоративной публичной нефинансовой отчетности (65%). Со средствами массовой информации результатами оценки делятся порядка 50% компаний-респондентов. Как правило, это позволяет лучше донести до ключевых стейкхолдеров информацию о том, во что компании инвестируют в социальной сфере и к каким результатам это приводит.

Стараясь сделать результаты оценки максимально полезными для разных заинтересованных сторон, компании продолжают обращаться к продуктам разной степени интерактивности: экспертным заключениям, отчетам по оценке, видео и фотоотчетам, а так же устным презентациям (рис. 30). Последние вошли в число продуктов-лидеров. Данной формой трансляции информации о результатах оценки воспользовались более 70% компаний, проводивших оценку в 2016 г. На второе место вышли видео и фотоотчеты, опередив такую форму предоставления информации как отчет. Это созвучно общему тренду развития оценки в донорском сообществе, когда результаты оценки необходимо доносить до тех, кто принимает решения, максимально быстро, помогая им понять основные выводы по вопросам оценки и определиться с дальнейшим развитием той или иной программы.

Как показало проведенное исследование, компании в разной степени привлекают своих стейкхолдеров к обсуждению результатов проведенной оценки (рис. 31). На первом месте оказались представители органов власти (58%). Одним из возможных объяснений этой ситуации может быть то, что оценка позволяет достаточно аргументировано и объективно продемонстрировать органам власти, какой вклад и с каким эффектом имеет корпоративная благо­твори­тель­ность на благосостояние и развитие местных сообществ и социально-экономической среды в регионах присутствия компаний. Хорошей практикой, набирающей популярность, становится обсуждение результатов оценки с непосредственными благополучателями (48%). Такого рода взаимодействие позволяет не только повысить информированность благополучателей о результатах деятельности с точки зрения компании-донора, но так же работает на развитие потенциала оценки в НКО-получателях помощи, продвигая культуру систематического анализа выполненной деятельности и ее улучшения.

Интересно так же отметить, что представители компаний-респондентов были в гораздо меньшей степени готовы обсуждать результаты оценки со своими коллегами по цеху — менеджерами КСО других компаний (40%), несмотря на то, что тема оценки, как было указано выше, входила в повестку практически всех профессиональных форумов и конференций. Еще одним аспектом, заслуживающим отдельного упоминания, является то, насколько часто компании вовлекали в обсуждение результатов оценки представителей международных организаций. С данной группой стейкхолдеров обсуждения проводили менее четверти всех участников конкурса (23%), несмотря на то, что тема вклада компаний в достижение Целей Устойчивого Развития ООН набирала популярность и также находилась в центре внимания многочисленных профессиональных мероприятий.

И, наконец, необходимо подчеркнуть, что результаты оценки благо­твори­тель­ной деятельности использовались компаниями-респондентами для самых разнообразных целей — от информирования заинтересованных сторон до планирования бюджета на следующий период и оценки работы менеджмента отдельных программ и проектов (рис. 32).

Так же как и в предыдущие годы, результаты оценки в 2016 г. чаще всего использовались для повышения эффективности программ (85%) и информирования стейкхолдеров о результатах программы или проекта (73%). Чаще, чем раньше, компании стали использовать результаты оценки для позиционирования компании как социально-ответственного бизнеса (70%). В 2016 г. данная практика заняла устойчивое третье место наряду с «включением в отчетность» и «планированием бюджета». Реже всего результаты оценки использовались для анализа работы практик управления программами (45%).